Журнальное

09563765168bad9591f38e1c0527f05f

Недавно меня попросили дать интервью для журнала Армена Петросяна «Жить интересно». Ну я и дал. Под катом - текст интервью. Хотя я рекомендую пролистать сам журнал - в нем есть много отличных мыслей отличных людей.


1. Мое определение креативности.

Есть такая маленькая страна - Сингапур. Как и любая маленькая страна, Сингапур испытывал постоянную нехватку органов для трансплантации. Связано это было в первую очередь с тем, что, как и в любой стране мира, люди здесь были слишком ленивы, чтобы тратить свое время на получение карты донора (которая означает согласие человека на использование его органов после смерти). Вместо того, чтобы тратить огромные бюджеты на социальную рекламу, пытаясь убедить людей перестать быть ленивыми, правительство Сингапура решило проблему иначе. Они просто изменили закон. Отныне ЛЮБОЙ человек становится донором после смерти. До тех пор, пока у него нет карты НЕдонора (единственная возможность отказаться от донорства своих органов после смерти). Теперь в Сингапуре достаточное количество доноров для трансплантации. Потому что люди по-прежнему слишком ленивы, чтобы заморачиваться с получением карт. Казалось бы, человеческая лень - это проблема. Но она же может стать отличной бюджетной возможностью. Все зависит от точки зрения.

Креатив - это не смешные картинки, клевенькие ролики, забавненькие инсталляции и драйвовенькие флешмобы. Креатив - это решение задач нестандартным, оригинальным, ярким способом. Где 80% - решения, и 20% - нестандарта. Причем задач любых, будь то бизнес, личные отношения, взаимодействие с людьми или окружающим миром. Там, где есть нестандартный подход к решению задачи, появляется креатив.

2. Креативность можно тренировать? Как?

Представьте, что в нашем теле есть мышца под названием креативность. Как и сердце, печень, почки и легкие, этот орган был дан нам еще при рождении. И с самого раннего детства мы активно им пользовались. Мы рисовали, лепили из пластилина, вырезали из бумаги. Мы делали автомобили из подушек и коробок, шалаши из кусков ткани и соломы, мечи из палок, бомбочки из болтов от школьных парт и серы со спичек. А какие чудеса креатива мы применяли при создании шпаргалок! ;) Нас не пугало отсутствие ресурсов, для нас не существовало бюджетов, нам было совершенно все равно умеем мы рисовать или нет, мы плевать хотели на отведенное время. Мы решали задачи так, как мы умели это делать лучше всего - нестандартно. Но потом вдруг мы совершенно забыли о том, что мы креативны. Точнее, нас в этом убедила система образования, которая прекрасно учит чужим решениям задач, вместо того, чтобы учить как искать свои собственные. Мы выучили все возможные теоремы и аксиомы, мы познали сопромат, мы овладели таблицой Менделеева и теорией относительности Эйнштейна. Но по пути растеряли навык создавать свои решения задач, с которыми мы сталкиваемся каждый день.

Недавно я написал целый пост, где перечислил все то, что мы любили делать в детстве, а читатели с радостью его дополнили. Я до сих пор считаю его самым полным учебником по развитию креативности, суть которого можно свести к простой фразе: создавайте чаще, создавайте везде, где это возможно, ищите самые яркие решения для самых серых и повседневных задач. Креативность - это мышца, которую нужно прокачивать на регулярной основе, чем чаще - тем лучше. Создавайте свои пусть дурацкие, пусть кривые, но проекты. Вы удивитесь насколько многое вы узнаете о себе через месяц упорной работы над ними. Один из моих последних проектов - путешествие маленького человека - дал мне больше понимания искусства фотографии, чем все учебники и статьи вместе взятые, и в итоге перерос в выставку в одной из художественных галерей. Качайте свою креативную мышцу. Ведь вам не лень относить свое тело в тренажерный зал для накачки бицепсов?

3. Как ты фиксируешь свои идеи?

Мои основные инструменты - это Молескин и Evernote, каждым из которых я пользуюсь в сторого определенных ситуациях.

Молескин каким-то чудесным образом вызывает во мне желание писать чаще, больше и красивее (вот она - сила бренда). Поэтому его я использую в процессе создания идей. Я люблю зарисовывать свои мысли, люблю момент, когда чистый лист бумаги начинает заполняться разными идеями, обрывками фраз, словами-тэгами, символами, просто какой-то бездумной мазней.

Evernote я использую для случайных идей и мыслей, которые возникают в голове во время чтения книг, посещения конференций, в ходе мозговых штурмов или просто по дороге в офис. Быстрая запись идей для меня жизненно необходима, поскольку только записав идею, появившуюся в голове я могу а) быть уверенным, что она не пропадет (я уже давно не верю своей памяти) и б) что я освободил в голове место для новых идей.

4. Можно ли зарабатывать на идеях?

Все бизнесы, известные мне, строятся на идеях. У кого-то более ярких, у кого-то менее. У кого-то более элегантных, у кого-то более прямых. У кого-то своих, у кого-то - чужих. Но идеях. Это говорит о том, что идея лежит в основе любого бизнеса и любого процесса, с ним связанного. А значит - идея приносит деньги.

Если же говорить о рекламном рынке - то нам понадобилось 5 лет, множество наград на фестивалях, активное участие в конференциях и создание двух школ рекламы, чтобы объяснить нашим клиентам, что креатив в первую очередь приносит деньги. Думаю, с ростом количества однотипных компаний и продуктов, ценность ярких нестандартных идей будет все выше с каждым днем.

5. Нужно ли делиться идеями?

Мудрые люди уверяют, что “Лучший способ научиться чему-то - это начать преподавать”. Как человек, два года преподающий рекламу молодым умам, могу сказать, что за всю свою карьеру я не узнавал столько, сколько я узнал за время преподавания. Когда ты готовишься к лекции тебе так или иначе приходится структурировать свои знания, копаться в книгах, писать алгоритмы. Я уверен - чем больше люди будут делиться знаниями друг с другом, тем больше они будут знать, тем быстрее будут развиваться рынки, тем лучше нам всем будет житься. Это основная причина, по которой мы создали не одну, а целых две школы рекламы. Чтобы знаний было больше ;)

6. Что для тебя вдохновение?

Для меня это отличная отговорка. Она дает возможность продолжать плевать в потолок, срывать сроки, активно прокрастинировать. “Нет вдохновения” означает “Мне лень напрягать свой мозг”. Творчество - это процесс, а не состояние (как любовь, например). Каждый процесс, даже самый хаотичный, можно разложить на этапы. И для каждого из них найти инструменты, которые помогают мозгу создавать даже тогда, когда вокруг не носятся косяками музы и в голове не зажигается прожектор идеи. Будучи рекламистом у меня нет возможности, как художник на Монмартре ожидать появления музы. Задачи, с которыми я работаю, всегда имеют временные рамки (и в большинстве случаев - очень жесткие). Поэтому в своей работе я и мои сотрудники применяем огромное количество креативных методик, “читов и триков”, которые помогают нам плевать на вдохновение, создавая идеи и получая от этого удовольствие.


Идея это ничто. Пустота. Сама идея не приносит ни рубля. Так что на одних идеях зарабатывать вы не сможете.
А вот преподавание или рассказ, о своих знаниях и опыте действительно помогает развиваться прежде всего самому себе.